Vid NCKs vårkonferens 2022 höll Björn Sundberg, verksamhetsutvecklare på Kulturarvsstudion vid Riksantikvarieämbetet och som arbetar med frågor om digital förmedling och kulturarvsdata, en föreläsning med rubriken ”Att skapa engagemang och att bygga gemenskap genom att studera hur onlinekreatörer arbetar”. Den handlar om varför museer bör studera kreatörer som redan idag är lyckosamma på onlineinnehåll för att stärka sitt eget erbjudande på idag befintliga plattformar.
Se eller läs hans föredrag:
Varför har jag valt att fokusera på det här ämnet? Jo, jag ser att det finns en stor potential att nå helt nya målgrupper, skapa ett brett engagemang samt utföra sitt kärnuppdrag genom att inspireras av kreatörer som redan idag ligger sektorn väldigt nära antingen i arbetssätt eller ämne. Även ett mycket resurseffektivt sätt att arbeta för god effekt. Finns möjligheter till att utvecklas i en riktning där det rentav kan generera intäkter om det finns behov av det för att institutionen skall kunna fungera.
Utgångspunkter för digitaliseringen
”Låt oss börja i en kort inflygning till vad digitalisering är. Digitaliseringen är i grunden inte en teknisk fråga utan handlar i mångt och mycket om en disruption av det sätt vi som medborgare fungerar och förväntar oss att vår omvärld skall fungera. Det är inte länge sedan det var helt otänkbart att kunna göra bankärenden annat än på bankkontoret. Eller själv välja en annan underhållning än den som gick på TV just då med mindre än att gå ut och fysiskt hyra en film.
Ett just nu väldigt aktuellt exempel på en bransch som är utsatt för denna typ av disruption är sjukvården där tjänster som Kry och Doktor24 tar större och större marknadsandelar från traditionella vårdgivare. Vad är det då nätläkarna har gjort? Har de uppfunnit något nytt som inte fanns tidigare? Absolut inte – de har utnyttjat en tjänst (videosamtal) som existerat sedan tidigt nittiotal och analyserat hur den kan förändra processen kopplad till ett läkarbesök.
Innebär det här att alla läkarbesök i framtiden kommer göras digitalt? Nej givetvis inte. En del saker fungerar inte alls, andra fungerar otroligt bra.
Och varför pratar jag då om detta?
Jo därför att ”kunskapsbranschen” i allra högsta grad är en av de branscher som utsätts för denna typ av disruption. Idag finns en självklar plattform för lärande och underhållning (gärna i mix) som i stort sett hela västvärlden använder dagligen och som var helt otänkbar för tjugo år sedan. Om man skall spetsa till det lite så kan man säga att folkbildning anno 1980 var att gå en kvällskurs medan folkbildning anno 2022 är att lära sig nya saker genom att ”Youtuba”. Här samsas instruktionsfilmer om hur du byter däck på din bil med långa närmast filosofiska resonemang om hur ett svart hål påverkar tiden. Youtubes sökfält är idag världens näst största sökmotor på nätet (att det faktum att över 90% av världens alla sökningar på nätet görs hos en enda kommersiell aktör är en sannerligen relevant men kanske inte här platsande fråga).
Det här är såklart inga nyheter för museivärlden. Youtube har använts i princip sedan starten 2006 av museer för att visa upp innehåll. Och likväl så vill jag påstå att det finns enormt mycket mer att göra. Just eftersom videoformatet är så otroligt passande för museiinnehåll.
Statistiken
Det samlade antalet visningar av svenska museers videomaterial på videokanal är drygt 5 miljoner för 2021 (källa: Sveriges museers rapport om museibesöken 2021). Samtidigt så drog en enskild kreatör, Lindybeige, ännu fler antal visningar själv på sin egen kanal. Det är en enda person som gör sitt innehåll själv och via besök på museum eller genom annan research berättar om olika ämnen. Jag skulle vilja hävda att det inte är helt olikt något som ett museum skulle kunna stå bakom. Vad man utöver antalet visningar på Youtube kan konstatera genom att studera Lindybeige är att han även har över 800 personer som gemensamt aktivt bidrar med över 15 000 kr för varje video han lägger upp. Och som är med och utformar kanalen, tipsar om saker de vill att han skall ta upp. Kommenterar, bidrar med kunskap och sprider den vidare.
Vad innebär det här då? Är siffrorna från Sverige museers undersökning ett underbetyg till svenska museers ansträngningar med video? Under inga som helst omständigheter skall det tolkas på det sättet. Dels så är det orättvist att jämföra med engelska kanaler, där finns det en enormt mycket större potentiell räckvidd i och med språket. Dels så har enskilda aktörer ofta lättare att ha ett mer personligt anslag vilket rimmar väl med folks önskemål. Min kollega Viktor Lindbäck sammanfattade folks förväntningar på ett fantastiskt bra sätt – man vill lägga ut sina drömmar på entreprenad.
Men givet detta – vad kan vi då lära av de som lyckats väl med att skapa en stark och engagerad följarskara online? Jag hävdar att det är hur mycket som helst.
Först och främst – studera var och hur de växt fram
På internet existerar i princip ingenting i ett vakuum. Jag är själv väldigt intresserad av teknikhistoria, främst äldre datorer från sent åttiotal och tidigt nittiotal. Det gör att jag under ett antal år följt kreatörer inom det fältet – här hittar vi människor som sannerligen gör rent musealt innehåll. Med museispråk så kan jag drista mig till att säga att det mest populära innehållet handlar om människor som utför konserveringsarbete samt djuplodande efterforskningar av historik, proviniens, användningsområden och gör kulturhistoriska värderingar.
Det jag snabbt märkte när jag tog upp den här hobbyn var att inom det här fältet hade de senaste åren växt fram en stark community. Och det var påfallande ofta människor som jag kunde relatera till – folk i 40-årsåldern som växt upp med de här maskinerna och som ofta gärna ville lära sig ännu mer om sådant de bara nosat på i ungdomen.
I min tidigare yrkesroll som festivalchef för Medeltidsveckan på Gotland stötte jag på en helt annan målgrupp – folk som var intresserade av textilhistoria, bronsgjutning, smide, kalligrafi med mera. Människor som hängde i Facebookgrupper med tusentals medlemmar som ”Vi som syr medeltidskläder” (som vad jag gissar står för 70 % av alla delningar från Europeana på bilder av illustrerade manuskript…). Andra exempel på ämnen som byggt starka communities är släktforskning, transporthistoria, matlagning och mycket mera.
Vad har då lyckosamma kreatörer dragit nytta av kring detta? Jo, de har ofta utgått ifrån communities de redan är en del av – eller upptäckt längs vägen och sedermera blivit aktiva inom dem.
Det är nu ytterst relevant att poängtera att de ämnen jag här nämner också är aktiva hobbies som folk på sin fritid är väldigt engagerade i. Så är självklart inte fallet för allt som ryms inom ett museums uppdrag – men kanske kan det vara en utgångspunkt att påbörja sitt arbete inom ett område där men vet att en mottaglig målgrupp finns. Ofta är det värt att inte välja den svåraste vägen när man skall påbörja en lång resa.
Men mer då? Jo inte minst att passion smittar av sig. Jag törs påstå att utan en genuin passion för ett ämne kommer ingen lyckas skapa ett starkt engagemang online. Och med passion menar jag inte att upprepade gånger berätta hur spännande något är och studsa entusiastiskt i bild – utan snarare att över lång tid på allvar visa engagemang genom att hitta nya infallsvinklar, engagera sig i feedback som kommer in, vara nyfiken på vad mottagarna har för erfarenheter, ta sig tiden att bidra i diskussioner både på egna plattformar eller kanaler och hos andra osv.
Vi kan lyssna på Neil från kanalen RMC Retro som jag intervjuade i samband med webbinarieserien Hållbar digital förmedling.
Tillbaka till medskapandet då
Hittills har vi inte pratat så mycket om medskapandeprocessen. Det är högst medvetet eftersom medskapande till 99% säkerhet inte kommer att bli aktuellt utan att det redan finns ett engagemang. Vid sidan om de framgångsrika kreatörerna på nätet så finns det tusentals som efter sina tre första videor/poddar/blogginlägg med några hundra visningar skapar en Patreon (en plattform för en slags relationsbaserad finansiering) eller för den delen en Facebookgrupp som faller totalt platt trots ihärdiga försök att mer och mer desperat uppmana folk att tycka till, bidra med kunskap eller diskutera sakfrågor. Tyvärr är verkligheten där ute inte öppen för det.
Det är troligen fel att säga att folk har begränsat med tid, åtminstone om vi räknar den enorma mängd tid som hart när varenda person lägger på sociala medier idag, men däremot så är arenorna för verkligt engagemang begränsade. Det här ser olika ut beroende på ålder, social bakgrund med mera. Yngre målgrupper tycks ha ett starkt intresse för att uppleva sådant de känner till genom andra – streamingkulturen är ett tecken på detta (vill ni se verkligt engagemang rekommenderar jag varmt ett studiebesök på plattformen Twitch). Medelålders män är överrepresenterade på specifika entusiastforum utanför de stora sociala medieplattformarna samt på Reddit. Det är betydligt fler kvinnor än män som använder Pinterest och så vidare.
Hur skall ett museum lyckas hitta engagemang och uppnå ett organiskt och naturligt medskapande tillsammans med målgruppen?
Det är såklart 10 000 kronorsfrågan. Här finns nog idag ingen given enskild formel.
MEN det finns precis hur mycket underlag som helst där ute för att skapa just DIN strategi.
Till att börja med så kommer det att krävas omvärldsbevakning. Och inte bara som i att lyssna på en föreläsning som den här – du kommer att behöva ägna en betydande tid åt att inspireras, studera och tolka andras innehåll. Varje gång du själv fastnar för något som du tycker är intressant (relaterat till det du framöver kommer vilja förmedla) – fundera över varför. När du ramlar på ett tips om nånting – studera det från flera olika vinklar – varför landade det här hos dig och vad innebär det? Diskutera med dina kollegor om varför de tror att English Heritage har lyckats så väl med sina videor om historisk matlagning, testa visa innehåll för dina barn eller vad det nu än kan vara. Försök identifiera din egen filterbubbla och både studera den och vad som finns utanför den. Ifrågasätt statistik och sök efter vad som finns bakom den (ett tips är att ladda upp liknande innehåll på flera plattformar och gå på djupet med vad det ger för effekter mer än bara antalet visningar).
Ta med dig att människor sällan vill höra någon prata om något de gjort – de vill bli inbjudna till att vara med när det händer. Det är också därför jag tror att museer har så otroligt mycket att bidra med till onlineberättande. Här finns de passionerade, här finns specialisterna, här finns kunskapen. Låt allt det träda fram i så ren form som det nånsin är möjligt! Och det kommer aldrig lyckas genom att anställa någon annan (såsom en proffsig TV-programledare) att göra det åt er – det är NI som sitter på nyckeln.
Att lyckas på nätet utan att förstå nätet är nästintill omöjligt. Men det är ännu mer omöjligt att lyckas på nätet utan att välja ett ämne du verkligen är passionerad för och sedan överföra den passionen till att också inkludera själva processen att dela med dig av det ämnet. Det vill säga – du måste både öva och lära dig älska att visa och berätta online, på samma sätt som en guide måste öva på att tala inför en grupp och lära sig älska den relation det ger. Och det kommer att behövas i både med- och motgång.”